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La marque du consommateur (C’est qui le Patron ?!) [1] est une initiative participative visant à rapprocher au maximum les producteurs et les consommateurs en impliquant ces derniers à toutes les étapes du processus de production de produits agro-alimentaires, de manière démocratique.

Une démarche qui engage ce qu'on peut désigner par le mot-valise"consom’acteurs ".

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Elle est fondée en février 2016 par *Nicolas Chabanne *, qui nourrissait cette idée depuis 2014.

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Dans son mode de fonctionnement actuel, "C'est qui le patron ?!" s'inscrit donc dans le paysage agro-alimentaire comme une SCIC (société coopérative d'intérêt collectif), qui s'engage à ne prendre qu'une marge de 5% sur ses recettes.

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En France en 2016, la crise du lait fait chuter son cours à 275€ la tonne (contre 365€ la tonne en 2014).

La multinationale Lactalis, premier transformateur laitier mondial, impose aux producteurs de lait qui travaillent pour elle un rabais de 10 à 30€ par rapport à ses concurrents.

Les fermes qui lui sont affiliées se voient rémunérés 257€ la tonne de lait, alors que le coût de production moyen dépasse les 380€.

Une situation de vente à perte.

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En 2016, au Carrefour market de Vonnas (01): une coopérative de producteurs de lait fait part de sa détresse en remettant au responsable du magasin un document expliquant la situation financière dans laquelle les plongeait le système de la grande distribution.

^[2] Cyril Darmezin, le responsable du magasin, organise une table ronde avec les producteurs en question, qui expliquent que leurs fermes respectives sont sur le point de faire faillite, laissant potentiellement des centaines de personnes sans emploi.

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Cyril Darmezin appelle Adrien Deloste (directeur régional de Carrefour Market).

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Après une deuxième table ronde en sa présence, ce dernier fait remonter la problématique à la direction du groupe*Carrefour *. ^[2]

Marc Delage(directeur catégorie lait chez Carrefour), en étudiant les revendications des producteurs, se rapproche dela marque du consommateur, dont le cahier des charges parait compatible avec la ligne de carrefour en matière de distribution de lait.

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Emmanuel Vasseneix, président du distributeur de laitLaiterie de Saint-Denis de l'Hôtel**(LSDH), accepte de contribuer au projet.

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Sur le site http://lamarqueduconsommateur.com, on trouve des pages pour différents produits (le premier était le lait des consommateurs).

Sur chaque page, on peut répondre à un questionnaire sur les différentes composantes du produit: sa composition, ses origines, son mode de production, son emballage, sa quantité unitaire, la rémunération des producteurs, etc. ^[15]

Chaque question propose plusieurs solutions, et chaque réponse donnée a un impact direct sur le prix final du produit.

L'utilisateur fait donc des choix entre ces différentes variables pour obtenir le prix qu'il serait prêt à payer pour le produit.

Le cahier des charges du produit final prend en compte l'ensemble des réponses des utilisateurs, en choisissant chaque fois la réponse majoritaire.

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La marque du consommateur se charge ensuite de fédérer les agriculteurs, fabricants, distributeurs, qui s'engagent à respecter le cahier des charges établi par les consommateurs.

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Le produit est ensuite mis en vente dans les magasins qui s'y engagent.

La marque continue alors de chercher de nouveaux distributeurs pour permettre d'étendre la disponibilité de ses produits sur le territoire.

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La participation des consommateurs au questionnaire en ligne fait figure d'engagement préalable, qui valide la mise sur le marché des produits.

Cette démarche en amont permet de s'affranchir des coûts de publicité, qui sont remplacés par une communication de réseaux qui permet de faire d’importantes économies sur le prix de vente.

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La marque du consommateur a mis en place un actionnariat participatif avec un système de "sociétaires" qui participent à hauteur de 1€ afin d'avoir d'associé, c'est à dire un droit de parole dans les décisions des assemblées générales de la société.

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Souscrire à davantage de parts est possible, mais ne donne pas de droits supplémentaires comme le veut le principe coopératif où les droits ne dépendent pas du capital.

Les producteurs sont également partie prenante de la SCIC et directement impliqués dans son développement.

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Pour poursuivre sa logique de "consom’acteurs " inclus dans le processus de production, la marque du consommateur met à disposition un outil de cartographie interactif, qui permet à chacun de trouver près de chez soi les points de vente qui distribuent un ou plusieurs produits de la marque C'est qui le patron ?!.

Le consommateur peut ensuite signaler sur le point de vente visité qu'il confirme avoir trouvé le ou les produit(s) en question, ou au contraire signaler leur absence, afin d'informer les autres consommateurs potentiels.

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